Profesionalni standardi ključni u razlikovanju medijskih sadržaja

Granica između novinarskog i plaćenog sadržaja sve se više zamagljuje, ali profesionalni standardi, urednička nezavisnost i transparentnost ostaju ključni u razlikovanju informacija od javnog interesa i promotivnih poruka. To je poručeno sa panela „Medijski sadržaj i odnosi s javnošću – postoje li plaćene i neplaćene informacije?“, koji je održan u okviru trećeg dana 23. međunarodne PRO PR konferencije.

Moderatorka i izvršna direktorica Fondacije „Čini dobro“ Marija Manja Jovović kazala je da u vremenu kada smo svakodnevno izloženi ogromnoj količini informacija, granica između novinarstva i odnosa s javnošću postaje sve tanja, a ponekad i nejasna. „Mediji su suočeni sa izazovima održivosti, dok PR industrija traži efikasne načine da dopre do publike. U tom susretu interesa često se postavlja ključno pitanje gdje prestaje informacija od javnog značaja, a gdje počinje plaćeni sadržaj? Dodatno, digitalno doba donijelo je nove formate i kanale komunikacije od portala i društvenih mreža do influensera – što dodatno komplikuje odnos između medija i PR-a“, navela je Jovović.

Ocijenila je da su transparentnost, etika i povjerenje publike danas važniji nego ikada. Glavna i odgovorna urednica magazina Marketing Magazin iz Slovenije, Simona Kruhar Gaberšćek, ukazala je na bliske i često isprepletene odnose između novinarstva i odnosa s javnošću, naglašavajući da je riječ o malom tržištu na kojem se „svi međusobno poznaju“. „Mislim da to nije ništa neobično, jer je tržište vrlo malo i svi se poznajemo. Ali svi znamo da postoji granica između novinarstva i odnosa s javnošću“, istakla je Kruhar Gaberšćek.

Kako je pojasnila, saradnja između novinara i PR stručnjaka je neizbježna i često vrlo bliska. „PR profesionalci nude prijedloge tema i priča, ali konačna odluka o njihovoj obradi ostaje na uredništvu. To je pitanje moje uredničke procjene“, naglasila je Kruhar Gaberšćek. Govoreći o odnosu medija prema temama održivosti i društvene odgovornosti, Kruhar Gaberšćek je ocijenila da su mediji u Sloveniji često skeptični prema takvim sadržajima. „Mediji su vrlo kritični i često smatraju da je riječ o prikrivenom oglašavanju, zbog čega nerado objavljuju takve teme“, rekla je Kruhar Gaberšćek.

Zamjenik generalnog direktora Federalne novinske agencije FENA, Ilija Musa, istakao je da, iako su novinarstvo i odnosi s javnošću djelimično povezani, navodeći da među njima postoje jasne razlike u ciljevima i odgovornostima. „Odnosi s javnošću nastoje izgraditi povjerenje između organizacija i njihovih ciljnih javnosti, dok mediji, kao posrednici informacija, imaju obavezu da zadovolje javni interes“, naglasio je Musa. Prema njegovim riječima, informacije koje dolaze iz PR sektora mogu biti koristan signal ili povod za priču, ali konačna procjena njihove vrijednosti ostaje na novinarima i urednicima.

Govoreći o praksi u novinskim agencijama, Musa je naveo da je transparentnost ključna kada je riječ o različitim vrstama sadržaja. „Jasno je naznačeno kada se radi o sponzorisanim objavama ili čistim PR tekstovima“, kazao je Musa. Ipak, naglasio je da se ni takvi sadržaji ne preuzimaju automatski. „Urednici i novinari prepoznaju teme iz saopštenja, ali ih često razvijaju dalje, ponekad u pravcu koji organizacija nije očekivala. Traže drugu stranu, dodatne analize i širi kontekst“, objasnio je Musa.

Posebno je istakao važnost profesionalnog integriteta u procesu obrade informacija. „Sadržaj se ne preuzima u potpunosti, osim kada je riječ o jasno označenim plaćenim objavama. U svim drugim slučajevima prolazi kroz novinarsku obradu i provjeru“, rekao je Musa. On je ukazao i na izazove unutar profesije, naglašavajući da otvorenost ovih sektora omogućava ulazak i onima koji ne poštuju profesionalne standarde. „Takvi pojedinci mogu narušiti ugled i novinarstva i odnosa s javnošću“, upozorio je Musa.

Govoreći o konkretnim iskustvima u FENA-i, naveo je da su pokušaji uticaja na objavljivanje sadržaja rijetki i uglavnom dolaze u formi molbi, a ne pritisaka. „U slučajevima kada sadržaj ne zadovoljava profesionalne standarde i uredničke kriterije, on se ne objavljuje“, naglasio je Musa. Urednica vijesti RTL Hrvatska, Katarina Dimitrijević Hrnjkaš, istakla je da odnos između novinara i PR stručnjaka mora počivati na iskrenosti, ali i jasnom razumijevanju uloga. „Naša uloga je da ‘skinemo mašnicu’ i pogledamo priču iz drugog ugla. Vi ste nam prvi kontakt u kriznim situacijama i razumijemo kada kažete da ne možete dati informaciju. Postoji granica i ona se mora poštovati, uz fer i otvoren odnos između novinara i PR-a“, naglasila je Dimitrijević Hrnjkaš.

Govoreći o svakodnevnim izazovima u redakciji, ukazala je na ograničene resurse kao čest razlog zbog kojeg određene teme ne dobiju prostor u medijima. „Nekad je razlog vrlo banalan – vikend je. U redakciji imate jednog novinara koji prati niz ozbiljnih tema, od međunarodnih sukoba do crne hronike. Ako već objavi 30 vijesti dnevno, pitanje je hoće li objaviti i 31.“, objasnila je Dimitrijević Hrnjkaš. Dodala je da slična ograničenja postoje i u televizijskom programu. „Dnevnik traje sat vremena, a radi ga nekoliko novinara i kamera. Fizički je nemoguće biti na svim događajima, bez obzira na interes“, istakla je Dimitrijević Hrnjkaš.

Direktor Radio-televizije Nikšić Nikola Marković istakao je da se razlika između novinarskog sadržaja i PR materijala prije svega ogleda u ulozi urednika i novinara. „Ako medij prenosi PR materijal integralno, onda je to na neki način reklama, bez obzira da li je plaćena ili ne. Ključna razlika nastaje kada postoji urednička intervencija, kada se sadržaj promišlja, preispituje i stavlja u širi kontekst“, naglasio je Marković.