Kineski sportski brend Anta preti da 'pojede' Najki i Adidas

Anta možda još nije široko prepoznatljivo ime na Zapadu, ali u Kini ima više od 10.000 prodavnica i sponzoriše vrhunske sportiste među kojima je i olimpijska šampionka Ajlin Gu, poznata i po njenom kineskom imenu Gu Ajling.

Kada je krajem 1980-ih kineska privreda tek počinjala da se otvara, odlučni momak je napustio srednju školu i otišao je u Peking noseći 600 pari obuće. Ding Šidžung ih je proizveo u fabrici rođaka i sada je planirao da ih proda. Novcem koji je zaradio je otvorio njegovu prvu radionicu u kojoj je počeo da proizvodi obuću za druge kompanije. Ovaj 17-godišnjak bio je jedan od mnogih novopečenih preduzetnika u Kini u trenutku kada je kapitalizam uzimao maha pod budnim okom Komunističke partije Kine.

Međutim, ispostavilo se da je Ding imao mnogo veće planove. Od tada je njegov posao izrastao u giganta sportske opreme Antu koja je tokom godina izgradila portfolio od nekoliko međunarodnih brendova, među kojima su Arc'teryx i Salomon. Nedavno je Anta kupila i udeo u kompaniji Pumi. Sada pokušava da izađe na crtu gigantima kao što su Najki i Adidas. Taj cilj je Ding jasno definisao još 2005. godine: „Ne želimo da budemo kineski Najki, već svetska Anta”.

Anta je u februaru otvorila prvu ekskluzivnu prodavnicu u Sjedinjenim Američkim Državama, na Beverli Hilsu, luksuznom delu Los Anđelesa. Širenje kompanije u svetu u trenutku kada američki predsednik Donald Tramp pokušava da visokim carinama vrati industrijsku proizvodnju u SAD, pokazuje koliko su kineski lanci snabdevanja postali ključni i konkurentni za svetsku proizvodnju.

Uspon Ante, čiji naziv znači „sigurni koraci”, nije jedini slučaj. Zbog toga što su decenijama svetske fabrike, nekoliko ambicioznih kineskih kompanija je danas u mogućnosti da se takmiče upravo sa onim brendovima za koje su nekada proizvodili. Osnovana 1991. godine, Anta je počela je daleko od glamura Beverli Hilsa, kao mala proizvodna firma u gradu Đinđjangu u jugoistočnoj kineskoj pokrajini Fuđjanu.

Đinđjang je od mirnog poljoprivrednog područja brzo postao „svetska prestonica obuće”, u skladu sa državnim planom razvoja specijalizovanih industrija u različitim pokrajinama. Ubrzo su veliki proizvođači patika počeli da ulažu jer su tražili fabrike u inostranstvu radi smanjenja troškova proizvodnje. U Đinđjangu i okolnim gradovima duž istočne obale obrazovani su brojni industrijski klasteri specijalizovani za proizvodnju različitih vrsta obuće, i svaki je imao sopstveni lanac snabdevanja.

U središtu ovog industrijskog čvorišta je grad Čendaj, područje koje se prostire na oko 40 kvadratnih kilometara i u kojem su hiljade fabrika i dobavljača. Ovaj okrug je pomogao da se učvrsti ugled grada kao centra za proizvodnju obuće za svetske brendove kao što su Najki i Adidas. Do 2005. godine je samo pokrajina Fuđjan proizvodila gotovo petinu svetske obuće, prema procenama Ujedinjenih nacija (UN). I danas je čak trećina radne snage u Đinđjangu zaposlena u jednoj od hiljada fabrika obuće u gradu, koji je jedan od ekonomski najuspešnijih regiona u Kini.

U to vreme, ovakav nivo specijalizovane proizvodnje nije postojao nigde drugde u svetu, kaže Fej Ćin, vandredni profesor na Univerzitetu u Batu u Engleskoj, koji je proučavao fabrike širom istočne Kine 2000-ih. Kako su strani kupci hrlili da ugovaraju poslove sa kineskim fabrikama, zemlja je sticala mnogo više od prihoda. „Naučili su ne samo kako da proizvode više, već i kako da proizvode bolje i brže”, dodaje Fej.

Upravo u takvom okruženju je rasla Anta, koja je za svetske brendove proizvodila obuću u velikim količinama i po niskim cenama. Istovremeno je razvila široku distributivnu mrežu u Kini, što je ključno za proizvođače koji žele da se šire. Anta je takođe polako gradila i sopstveni brend na domaćem tržištu otvaranjem novih prodavnica i uspostavljanjem partnerstava sa velikim sportskim događajima, među kojima su bili nacionalna takmičenja u košarci i stonom tenisu.

Anta je 2007. godine izašla na berzu u Hongkongu i prikupila je oko 3,5 milijardi hongkonških dolara (450 miliona američkih dolara), što je tada bio rekord za kineskog proizvođača sportske opreme. Vej Kan, konsultant za brendiranje, koji je radio sa kompanijama Konversom i Najkijem u Kini, kaže da se Anta izdvajala od drugih jer je imala potpuno razvijen proizvodni centar koji joj je omogućio da dizajnira i plasira obuću brže od konkurencije.

Anta sada sve više cilja zapadna tržišta. U Kini ima više od 12.000 prodavnica. Kompanija takođe ima više od 460 maloprodajnih objekata u inostranstvu, a planira da u naredne tri godine otvori čak 1.000 prodavnica samo u jugoistočnoj Aziji. Međutim, Najki, koji i dalje ima najveći udeo na tržištu sportske obuće, ima samo oko 1.000 prodavnica širom sveta. Da bi prevazišla percepciju kupaca o kineskim proizvodima, Anta primenjuje takozvanu „strategiju više brendova” koja podrazumeva akvizicije.

Anta je 2019. godine kupila većinski udeo u finskoj sportskoj kompaniji Amer Sports, preuzimajući kontrolu nad brendovima kao što su Arc'teryx i Salomon. Ove godine kupila je i 29 odsto udela u kompaniji Pumi, uz obećanje da će pomoći njen rast na kineskom tržištu. Zahvaljujući ovakvim poslovnim potezima Anta ne mora da „gura” sopstvene proizvode na svako tržište, već koristi zapadne brendove kao ulaz na njih, objašnjava poslovni analitičar Rufio Džu iz agencije za sportski marketing IMG.

Sponzorisanje poznatih ličnosti je ključno za izgradnju pravog svetskog brenda. Anta je potpisala ugovore sa košarkašima Klejom Tompsonom i Kajrijem Irvingom, ali još nema ugovore koji su od Najkija i Adidasa stvorili svetske brendove. Dodatni izazov predstavlja i činjenica da je reč o kineskom brendu, posebno u kontekstu složenih odnosa Kine i Zapada. Odluka Ajlin Gu, američke skijašice kineskog porekla koja je ambasadorka brenda Ante, da na Olimpijskim igrama nastupa za Kinu a ne za SAD, izazvala je oprečne reakcije u SAD-u i Kini.

Ante doživljava uspon u trenutku kada se njeni rivali, kao što su Najki i Adidas, suočavaju sa izazovima širom sveta, kao i na kineskom tržištu. Američke carine utiču na njihove prihode jer uvoze robu koja se proizvodi u Aziji. Najki se bori da oživi prodaju, a potražnja u Kini je takođe smanjena.